Wel verenigen, geen vereniging?

maandag, 23 november
Netwerktrends

Interview Marketing Tribune13 november 2020


Peter van Woensel Kooysenior redacteur, merk-expert, MarketingTribune

Marketingadviseur Karine Hustinx van bureau Seizoen Vijf deelt de trends


Veel organisaties kampen met teruglopende ledenaantallen en inkomsten, terwijl de behoefte om te verenigen in de huidige samenleving juist groeit. Marketingadviseur Karine Hustinx van bureau Seizoen Vijf deelt de trends.

Welk toekomstperspectief hebben verenigingen en welke rol is hierin weggelegd voor marketing-communicatie? Het zijn vragen waar Hustinx van bureau Seizoen Vijf zich dagelijks mee bezig houdt.


Waarom deden jullie onderzoek naar deze trends?

'We zien dat verenigingen, of dat nu beroepsorganisaties, sportbonden of belangenorganisaties zijn, in deze coronatijd echt flink op de bres springen voor hun achterban. Koninklijke Horecabond, de ANVR, NOC*NSF, ze lopen zich allemaal het vuur uit de sloffen om namens alle horeca, reisorganisaties en sportbonden te kijken naar oplossingen voor de huidige corona crisis. De brancheverenigingen in de kinderopvang is het gelukt om samen een regeling te treffen met het ministerie van sociale zaken om ouders en de kinderopvangorganisaties te compenseren voor de sluiting tijdens de eerste golf. Regelingen waar iedereen in die sector baat bij heeft. Toch zien we dat al dat goede werk zich niet vanzelf vertaalt in nieuwe leden. Het lijkt wel alsof er op individueel niveau toch haperingen zijn om je aan te sluiten bij een club. We vroegen ons af hoe dat komt. En vooral, waar liggen de kansen voor verenigingen om die meeliftende mensen wel over de streep te trekken.'


Welke van de tien trends is het meest alarmerend?

'We zien eigenlijk dat alle trends vooral kansen bieden voor verenigingen. Als er één trend is die je als alarmerend zou kunnen bestempelen dan is het de concurrent die opeens uit een onverwachte hoek komt opdoemen. Met de huidige technische middelen en kracht van sociale netwerken kun je in no time een groep starten vanuit een gedeeld belang. Je zag dat bijvoorbeeld gebeuren met de Farmers Defence Force rondom de stikstofproblematiek. De reguliere belangenorganisatie LTO was hier ook druk mee bezig. Maar opeens staat er uit het niets een actiegroep op die met zijn radicale actievormen en taal het podium pakt. Los van wat dit met je leden doet zet het ook een beeld neer van de boeren dat niet meteen het beste is voor iedereen.'


Hoe bereiden verenigingen zich voor op een volwassen wordende generatie Z die zich laat leiden door smartphones, social media en influencers?

'Daar is maar één manier voor en dat is je oor goed te luisteren leggen bij deze groep en kijken wat hen écht bezighoudt en waar je ze mee triggert. Daar stem je dan je product, je boodschap, je kostenmodel en je kanaal op af. Skateboarders krijgen spontaan bijna een soort “allergische” reactie als ze gevraagd worden zich aan te sluiten bij de Skateboard Federatie.  Maar ze downloaden allemaal enthousiast een skate-app van diezelfde federatie met alle skatetricks, instructievideo’s, nieuwe skate-locaties én gouden tips van Nederlandse top skateboarders. Daar zien ze toegevoegde waarde. Van een jaarlijkse contributie moeten ze niets hebben maar met een Tikkie voor een toernooi of event betalen is helemaal prima. De beste skaters van Nederland pakken in de media de rol van influencer en ambassadeur. Het is een kwestie van zoeken naar manieren om de nieuwe generatie te betrekken bij het reilen en zeilen van een vereniging. Denk aan een jongerentak opzetten zoals Dwars, de jongerenorganisatie van GroenLinks of Vers in de Pers, voor jongere journalisten van de NVJ.  Of geef ze de ruimte om helemaal op hun eigen manier een campagne te ontwikkelen om meer leeftijdsgenoten aan te trekken. Leeftijd werft leeftijd!'


Welke kansen liggen er, qua marketingcommunicatie, voor verenigingen in dit veranderende tijdperk?

'Er liggen volop kansen als je bereid bent op een nieuwe en authentieke manier te verbinden. Iedereen wordt overspoeld met nieuws, grappige memes, challenges, oproepen om ergens iets van te vinden of om ergens aan deel te nemen. De kunst is om in die overdaad aan boodschappen toch op te vallen en net die snaar te raken die maakt dat iemand met jou wel in zee gaat. Dit lukt alleen als je duidelijk weet waar je als organisatie voor staat en dit op een manier overbrengt die matcht met de behoefte van jouw doelgroep. Het komt neer op duidelijk kiezen wie en wat je voor wie wil zijn en dit consistent uit te dragen in de verschillende kanalen. Zo helpt het bij de vereniging Arts en Leefstijl dat ze één duidelijke missie hebben: geen pillendieet, maar een leefstijl op recept. Alles wat ze doen en communiceren is daarop gericht.'

Welke rol spelen sociale media hierin?

'Een belangrijke rol omdat je snel een groot publiek kan bereiken en met wat budget ook heel gericht kan mikken op publiek wat je aan je wil binden. Het is wel een totaal ander spel dan het traditionele zenden dat veel organisaties gewend zijn. Sociale media staan 24/7 aan en boodschappen gaan twee kanten op. Dat betekent als organisatie de radar continu open hebben voor alles wat er over je gezegd wordt, daar (wel of niet) op reageren en slim inhaken op communicatie van anderen.  Je hebt dus zelf niet altijd de touwtjes in handen maar bent continu ‘out there‘ en in dialoog. Dat vraagt wat van je mensen en je processen. Maar als je dat goed inricht kan het heel veel opleveren. Zo weet Wandelnet met de #rondjelopen in de campagne Wandel Tijdens je Werk-dag een veel grotere groep thuiswerkers te bereiken.'

Wat zie je vaak fout gaan in de communicatie van verenigingen naar hun leden? Wat is hierin jouw advies?

'De grootste valkuil van verenigingen is van binnen naar buiten communiceren. Wij zijn goed bezig, wij weten wat we doen en vertellen het je graag! Vaak staan er in de statuten en regelementen afspraken over de communicatie naar leden en bestuurders. Wat je dan krijgt is degelijke communicatie op inhoud en proces, netjes binnen de lijntjes van de wettelijke eisen, in ambtelijke of oubollige taal. Wat er ontbreekt is een verbindende boodschap, een blik naar buiten, een inspirerende “what’s in it for me?” Ga dus meer op zoek naar die gevoelsmatige en emotionele kant van het lidmaatschap. Daar valt nog veel te winnen.'


Speelt marketing een belangrijke rol in het wervingsproces van nieuwe leden? Op welke manier wordt dit ingezet?

'Zeker, marketing is een vak van verleiding. Weten wat de behoeften zijn van je potentiële leden en daarop inspelen met een goede propositie en boodschap. Daarnaast helpt marketing ook bij het nadenken over de verschillende niveaus van betrokkenheid en daar waarde aan toe te kennen. Wie van het publiek heeft jouw organisatie al in de kijker, wie volgt je, wie beveelt je aan, draagt bij of is ambassadeur. Het is namelijk niet gezegd dat lidmaatschap het enige of het hoogste goed is. Een goede ambassadeur kan ook heel veel voor je doen. Bij de verschillende niveaus horen weer verschillende producten en communicatie uitingen. De uitdaging is om een levendige funnel op te bouwen van mensen die waarde toevoegen.

Op het raakvlak met marketing zit aan het eind van de funnel ook een stuk sales dat bij ledenwerving nodig is. De stap van een volger, fan of vrijwilliger van een organisatie zijn naar een betalend lid of is de moeilijkste.  Daar komen overtuigende sales technieken bij kijken. Voor veel verenigingen is dit nog een bottleneck.'


Ten slotte, heb je een marketingtip aan verenigingen die kampen met een teruglopend ledenaantal?

'Er is niet één tip die dit fikst. Het is een samenspel van verschillende elementen die zowel met je kernovertuiging als met de mensen binnen je organisatie te maken hebben. Mijn tip zou zijn: neem de koers en het karakter van je organisatie nog eens kritisch onder de loep. Bekijk of je koers voldoende helder en onderscheidend is en in welke mate het karakter van je organisatie in staat is om die koers ook vast te houden. Een handige tool is de Koers en Karakter scan van Seizoen Vijf. Je ziet dan snel waar er verbeterpotentieel zit.'


Het bureau signaleert 10 trends in verenigingsland:


1. Krimp door vergrijzing. Trouwe leden worden ouder en nieuwe aanwas gaat niet vanzelf, maar de vraag naar verbinding met gelijkgestemden is door corona wel toegenomen.


2. Vier generaties op de werkvloer. De levenshouding van mensen is in de laatste paar generaties danig veranderd, wat soms tot wrijving leidt met de ‘oude garde’.


3. Diversiteit. De wereld is diverser geworden en door in die trend mee te gaan, kunnen verenigingen nieuwe leden aantrekken.


4. De kwetsbare burger. We dragen steeds meer individuele verantwoordelijkheid en wie daar niet toe in staat is, dreigt zeker in deze pandemie tussen wal en schip te vallen. Het verenigingsleven – van een broodfonds tot de kerk – kan dan uitkomst bieden.


5. Vrijblijvendheid. Individualisering en vrijblijvendheid gaan hand in hand, maar tijdens de lockdown is de roep om verbinding sterker geworden.


6. De on-demand consument. Jonge leden hebben andere verwachtingen en verenigingen beginnen zich langzaam aan de vraag aan te passen.


7. Het disruptieve digitale business-model. Door digitale ontwikkelingen worden andere manieren van contributie mogelijk, zoals het vragen van een bijdrage per dienst.


8. Onverwachte concurrentie. Grenzen tussen branches vervagen en nieuwe toetreders komen met totaal nieuwe oplossingen, waardoor het verenigingslandschap verandert.


9. Maatschappelijk bewustzijn. Vooral voor de jongere generaties is het maatschappelijk bewustzijn van een organisatie essentieel. Niet alleen in woorden, maar ook in daden.


10. Autoriteit is verleden tijd. Het internet geeft iedereen razendsnel toegang tot informatie, waardoor de publieke opinie aan terrein wint en mensen kritischer worden.



1.Waarom deden jullie onderzoek naar deze trends?

We zien dat verenigingen, of dat nu beroepsorganisaties, sportbonden of belangenorganisaties zijn, in deze Corona tijd echt flink op de bres komen voor hun achterban. Koninklijke Horecabond, de ANVR, NOC*NSF, ze lopen zich allemaal uit de sloffen om namens alle horeca, reisorganisaties en sportbonden te kijken naar oplossingen voor de huidige corona crisis. De brancheverenigingen in de kinderopvang is het gelukt om samen een regeling te treffen met het ministerie van sociale zaken om ouders en de kinderopvangorganisaties te compenseren voor de sluiting tijdens de eerste golf. Regelingen waar iedereen in die sector baat bij heeft. Toch zien we dat al dat goede werk zich niet vanzelf vertaalt in nieuwe leden. Het lijkt wel alsof er op individueel niveau toch haperingen zijn om je aan te sluiten bij een club. We vroegen ons af hoe dat komt. En vooral, waar liggen de kansen voor verenigingen om die meeliftende mensen wel over de streep te trekken. 


2.Welke van de tien trends is het meest alarmerend?

We zien eigenlijk dat alle trends vooral kansen bieden voor verenigingen. Als er één trend is die je als alarmerend zou kunnen bestempelen dan is het de concurrent die opeens uit een onverwachte hoek komt opdoemen. Met de huidige technische middelen en kracht van sociale netwerken kun je in no time een groep starten vanuit een gedeeld belang. Je zag dat bijvoorbeeld gebeuren met de Farmers Defence Force rondom de stikstofproblematiek. De reguliere belangenorganisatie LTO was hier ook druk mee bezig. Maar opeens staat er uit het niets een actiegroep op die met zijn radicale actievormen en taal het podium pakt. Los van wat dit met je leden doet zet het ook een beeld neer van de boeren dat niet meteen het beste is voor iedereen. 


3.Hoe bereiden verenigingen zich voor op een volwassen wordende generatie Z die zich laat leiden door smartphones, social media en influencers? 

Daar is maar één manier voor en dat is je oor goed te luisteren leggen bij deze groep en kijken wat hen écht bezighoudt en waar je ze mee triggert. Daar stem je dan je product, je boodschap, je kostenmodel en je kanaal op af. Skateboarders krijgen spontaan bijna een soort “allergische” reactie als ze gevraagd worden zich aan te sluiten bij de Skateboard Federatie.  Maar ze downloaden allemaal enthousiast een skate-app van diezelfde federatie met alle skatetricks, instructievideo’s, nieuwe skate-locaties én gouden tips van Nederlandse top skateboarders. Daar zien ze toegevoegde waarde. Van een jaarlijkse contributie moeten ze niets hebben maar met een tikkie voor een toernooi of event betalen is helemaal prima. De beste skaters van Nederland pakken in de media de rol van influencer en ambassadeur.

Het is een kwestie van zoeken naar manieren om de nieuwe generatie te betrekken bij het reilen en zeilen van een vereniging. Denk aan een jongerentak opzetten zoals DWARS, de jongerenorganisatie van GroenLinks of Vers in de Pers, voor jongere journalisten van de NVJ.  Of geef ze de ruimte om helemaal op hun eigen manier een campagne te ontwikkelen om meer leeftijdsgenoten aan te trekken. Leeftijd werft leeftijd! 


4.Welke kansen liggen er, qua marketingcommunicatie, voor verenigingen in dit veranderende tijdperk? 

Er liggen volop kansen als je bereid bent op een nieuwe en authentieke manier te verbinden. Iedereen wordt overspoeld met nieuws, grappige memes, challenges, oproepen om ergens iets van te vinden of om ergens aan deel te nemen. De kunst is om in die overdaad aan boodschappen toch op te vallen en net die snaar te raken die maakt dat iemand met jou wel in zee gaat. Dit lukt alleen als je duidelijk weet waar je als organisatie voor staat en dit op een manier overbrengt die matcht met de behoefte van jouw doelgroep. Het komt neer op duidelijk kiezen wie en wat je voor wie wil zijn en dit consistent uit te dragen in de verschillende kanalen. Zo helpt het bij de vereniging Arts en Leefstijl dat ze één duidelijke missie hebben: geen pillendieet, maar een leefstijl op recept. Alles wat ze doen en communiceren is daarop gericht.


5.Welke rol spelen sociale media hierin? 

Een belangrijke rol omdat je snel een groot publiek kan bereiken en met wat budget ook heel gericht kan mikken op publiek wat je aan je wil binden. Het is wel een totaal ander spel dan het traditionele zenden dat veel organisaties gewend zijn. Sociale media staan 24/7 aan en boodschappen gaan twee kanten op. Dat betekent als organisatie de radar continu open hebben voor alles wat er over je gezegd wordt, daar (wel of niet) op reageren en slim inhaken op communicatie van anderen.  Je hebt dus zelf niet altijd de touwtjes in handen maar bent continu ‘out there‘ en in dialoog. Dat vraagt wat van je mensen en je processen. Maar als je dat goed inricht kan het heel veel opleveren. Zo weet Wandelnet met de #rondjelopen in de campagne Wandel TIJDENS je Werk-dag een veel grotere groep thuiswerkers te bereiken. 


6.Wat zie je vaak fout gaan in de communicatie van verenigingen naar hun leden? Wat is hierin jouw advies? 

De grootste valkuil van verenigingen is van binnen naar buiten communiceren. Wij zijn goed bezig, wij weten wat we doen en vertellen het je graag! Vaak staan er in de statuten en regelementen afspraken over de communicatie naar leden en bestuurders. Wat je dan krijgt is degelijke communicatie op inhoud en proces, netjes binnen de lijntjes van de wettelijke eisen, in ambtelijke of oubollige taal. Wat er ontbreekt is een verbindende boodschap, een blik naar buiten, een inspirerende “what’s in it for me?” Ga dus meer op zoek naar die gevoelsmatige en emotionele kant van het lidmaatschap. Daar valt nog veel te winnen. 


7.Speelt marketing een belangrijke rol in het wervingsproces van nieuwe leden? Op welke manier wordt dit ingezet? 

Zeker, marketing is een vak van verleiding. Weten wat de behoeften zijn van je potentiële leden en daarop inspelen met een goede propositie en boodschap. Daarnaast helpt marketing ook bij het nadenken over de verschillende niveaus van betrokkenheid en daar waarde aan toe te kennen. Wie van het publiek heeft jouw organisatie al in de kijker, wie volgt je, wie beveelt je aan, draagt bij of is ambassadeur. Het is namelijk niet gezegd dat lidmaatschap het enige of het hoogste goed is. Een goede ambassadeur kan ook heel veel voor je doen. Bij de verschillende niveaus horen weer verschillende producten en communicatie uitingen. De uitdaging is om een levendige funnel op te bouwen van mensen die waarde toevoegen. 

Op het raakvlak met marketing zit aan het eind van de funnel ook een stuk sales dat bij ledenwerving nodig is. De stap van een volger, fan of vrijwilliger van een organisatie zijn naar een betalend lid of is de moeilijkste.  Daar komen overtuigende sales technieken bij kijken. Voor veel verenigingen is dit nog een bottleneck. 


8.Ten slotte, wat is je belangrijkste marketingtip aan verenigingen die kampen met een teruglopend ledenaantal? 

Er is niet één tip die dit fikst. Het is een samenspel van verschillende elementen die zowel met je kernovertuiging als met de mensen binnen je organisatie te maken hebben.  Mijn tip zou zijn: doe een Koers en Karakter scan van Seizoen Vijf!  Een handige tool waarmee je kan zien of je Koers voldoende helder en onderscheidend is en in welke mate het Karakter van je organisatie in staat is om die Koers ook vast te houden. Je ziet dan snel waar er verbeterpotentieel zit. 

Advertentie